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培养品牌忠实度?切勿忽略每一次促销活动!

发布者: 福田电器   发布时间:2017-1-5 8:38:02  查看次数:

    培养品牌忠实度?切勿忽略每一次促销活动!
    促销活动策划的最高目标是培养企业的忠实顾客。尽管促销从直接意义上讲是为了促进商品的销售,但消费者在日益丰富的市场面前,对商品的选择已越来越由品质的选择趋向于品牌的选择。在数以百计的同类商品面前,他们已不可能对商品的品质亲自进行一一的体验和比较,而只能按照他们从各方面得到的信息,对他们所熟悉或依赖的品牌商品进行报名购买。一般的促销活动,虽然有可能使消费者在强烈的刺激下产生冲动性的购买欲望而购买一两件商品,但是,如果他对产品的品牌和企业不能留下深刻印象,那么下一次他就完全有可能去购买其他企业的同类商品。而只有通过以培养忠实顾客为目标的品牌促销活动,才能使目标市场的消费者建立起对企业和品牌的忠实度,在同类商品中,以本企业的品牌商品作为其唯一的选择,这样,企业的市场才能真正得以巩固与拓展。
    要通过促销活动培养企业及其品牌的忠实顾客,就必须认真研究影响目标受众品牌忠实度的各种因素。事实上,企业的知名度、产品的质量、完善的服务、购买的便利性,以及企业同消费者之间的沟通程度都会对品牌忠实度的建立带来影响。
    企业及其品牌的知名度是建立品牌忠实度的首要条件,也是消费者选购商品的基本前提。从购买行为的一般规律来看,会出现以下五个基本阶段,那就是:引发需求——寻找信息——分析评估——选择决策——实施购买。

    从这五个阶段来看,从寻找信息到选择决策实际上就是信息处理的过程,即由广泛搜集信息到逐步筛选集中的过程,人们把这个过程描述为信息集合的不断浓缩。如果企业或品牌的信息进不了目标市场消费者的知晓信息集,那么就根本不可能被考虑和选择,所以要建立顾客的“品牌忠实度”,首要的还是提高品牌知名度。

    企业如何提高品牌忠实度?
    1、提高产品质量:
    产品质量是建立品牌忠实度的重要条件,产品质量的优劣会影响消费者的需求能否得到应有的满足。如果产品质量低下,消费者达不到其预期的满足程度,他就会对 产品产生不信任感,并进而对其品牌也产生不信任感(即便这种不满足的现象只是极其偶然的),那么他就会转向购买其他品牌的产品。若他将这种不满意的感觉再传递给他人,那么就会影响他人选择和购买本企业的产品。所以产品的质量是至关重要的.我们可以注意到一些竞争力极强的着名公司,都是以几乎百分之一百的产品优质率为基础的,并因此建立起了大多数消费者对他们的绝对信任,成为市场极为巩固的优质名牌。如IBM公司,在产品的试制和开发上投放了很大的精力,把尽善尽美作为公司所追求的原则,从而保证了他们的产品在市场上始终领先,成为世界电脑行业的盟主。奔驰公司为保证其轿车质量的绝对可靠,通过对职工的不断培训和严格的质量控制来确保轿车的优质可靠。它在国内有500多个培训中心,每年要对二三万在职职工进行岗位再培训,以提高业务水平;公司自产的引擎要经过4万道自动检验程序;外发的零部件,一箱中只要有一件不合格,就必须全部退货。难怪奔驰公司在其广告中能自豪地宣称:“如果有人发现我们的奔驰发生故障,被修理厂拖走,我们将赠送您一万美元。”就是这样注重产品质量,这些世界着名的品牌,才得以在全世界消费者的心目中生根,成为人们所崇拜的名牌。
    2、提高服务质量:
    优质完善的服务,也是建立品牌忠实度的重要内容。消费者对商品的选择,除了商品本身的功能、质量之外,还取决于所提供的服务,即附加利益。有人认为,顾客对企业和品牌的忠实度取决于其满意度。从一般情况来看,只要顾客有比较丰富的商品知识和市场信息,要提高满意度,只有两种做法,一是降低商品的价格,二是提供良好的服务。降低价格且不去讨论,提供服务之所以能增加满意度,是因为这些服务是一种附加利益,往往不在顾客的期望价值之中,所以就能使CP(满意度)得以提高。美国一家研究咨询机构曾将一些公司根据顾客的意见分为服务较好和较差两类,再对他们进行跟踪调查。结果发现,服务较好的公司虽然价格约高 9%,但销售额很快翻了一番,而且市场占有率每年增加6写;而眼务较差的公司市场占有率每年要下降2%。这家机构还发现,在27个对某公司印象不好的顾客中有26个不会声张,但其中的91%则不想再光顾这家公司,不满者中的13%会把这一坏印象传染给20个以上的朋友或同事。这说明服务在建立顾客的品牌忠 实度方面是至关重要的。
    3、提高便利条件:
    购买的便利性对于顾客建立品牌忠实度也会产生重要的影响。顾客能否对企业及其产品形成忠实度,不只在于他看到或听到过该产品的优点和好处,而最终还取决于他能否获得和使用该产品。在先知品牌看来有许多人们所崇拜或喜爱的名牌产品,实际上并不能进入他们的消费领域,或是由于价格高得无法承受,或是由于在市场上不易买到,有时就是由于维修不方便,或难以更换易损零配件。这些都使人们不得不放弃其所崇拜的品牌,退而求其次,将容易得到的品牌产品作为他们的主要消费品。有人曾经对收录机、洗衣机和自行车等耐用消费品在全国的品牌分布状况进行过调查。结果发现,除少量高档产品之外,中档产品各地区销量最高的一般还都是本地区的品牌。追间其原因,回答的主要是由于本地产品维修方便,购买容易,价格相对也比较便宜。如此看来,能否便利地购买到所需商品,也会使消费者在品牌选择上有所不同,消费者倾向于把那些购买便利的品牌商品作为自己的首选商品。因此企业要建立自己产品的忠实顾客,除了有好的产品质量和服务之外,还应当合理规划市场的分销渠道,使顾客能方便地购买到本企业的商品。能否真正建立一批企业的品牌忠实者,还必须加强同目标市场消费者之间信息与感情的沟通。其一是为了使目标市场的消费者能充分了解企业和产品的优势和特点;其二是为了通过必要的沟通使目标市场的消费者能对企业及其品牌产生特别的好感。广西桂林市有一茶楼,历来是一些退休工人喝茶休闲的集聚之处,为了扩大经营范围,茶楼进行了装修。装修好的茶楼变得富丽豪华,营业的档次自然也就上去了。重新营业后的 一天,茶楼一批老茶客来到了茶楼,一边喝茶一边对经理说:“这是我们最后一次到这里喝茶了,今后我们就另找地方了,这里不是我们能来的地方。”经理听了之后,大为震动,立即决定,将楼下最好的一个大厅,在上午时辟为“大众茶座”,供应的茶水和点心同装修前完全一样,价格也不变,还专门请了一些艺人在此表演助兴。老茶客们得到这一信息,纷纷回来了,他们说:“茶楼记得我们,我们也离不开茶楼,我们同茶楼是有感情的。”通过老茶客们的宣传,又带来了一大批新茶客,茶楼的生意越来越红火。这一例子说明,人是有感情的,如果他们把感情投入了商品交易活动之中,就能使买卖双方的交易关系变得异常稳固。
    4、建立“自己人效应”:
    要使企业同其目标市场消费者之间达到真正的沟通,关键还在于尽可能消除买卖双方的对立和隔阂,在消费者中产生一种“自己人效应”。当消费者将企业及其销售人员看作自己的朋友或可信赖的人时,企业的忠实顾客也就形成了,因此企业及其促销宜传人员始终应奉行的宗旨是:“我们不是在做买卖,我们是在为我们的客户服务.”在这一宗旨的指导下,一些企业就会主动劝说顾客不要购买不适合的产品,一些销售人员就会主动向消费者推荐一些其他企业的适合产品。美国的梅纽尔百货商店的商场里有一个咨询亭,它的主要职能是向顾客们介绍在本市的哪些地方可以找到在本商店内买不到的商品。此举一出,果然深受顾客欢迎,人们就把梅纽尔百货商店看作“最能为我提供帮助的商店”。事实上,国外一些大企业的销售部门考察其推销人员的主要标准,已经开始由销售实绩的指标转,为是否已形成一个相 对稳定的主顾圈以及这个主顾圈的大小.因为他们很清楚地知道,如果一味追求销售实绩指标,就可能引导推销人员走‘’倾力推销”的道路、结果反而会把一部分 消费者吓跑。
    5、掌握传播心理效应:
    品牌忠实度的建立,并不完全需要通过亲身的体验。消费者从外界获得的各种信息,都会左右他们对于各种品牌产品的选择,特别像广告、新闻报道、周围人的推荐、营业员的介绍等等都会对消费者的购买行为产生影响,其中一些传播心理效应对于消费者品牌忠实度的建立具有十分重要的影响。
    从众心理效应是一种普遍存在的心理效应,它是指人们会对大多数人的倾向性意见的盲目趋从。心理学家曾作过试验:将两根长短略有差异的小棍放在一起,然后对 5名被测试者中的3名事先说好,让他们将那根较短的说成是较长的。正式测试时,这3位抢先说那根较短的长,另外两位一下子吃不准了,最后宁愿不相信自己的眼睛,也随着前面的3位把较短的那根说成是长的。这就是从众心理的典型表现,因为人们一般都不愿意单独承担风险,所以就比较愿意追随大多数人的意见。从培养消费者品牌忠实度的角度出发,就是要尽可能使较多的人对企业的品牌产生好感,并能向他人宣传,或是在宣传中给人留下自己的品牌已为世人所认可的印象。 “可口可乐”的一个电视广告描述了这样一个科幻故事:在一架宇宙飞船中,有来自世界各地的宇航员。突然,船长发现多出1人,便宣布:我们中间现混进了一个 外星人,我们要把他查出来.但一时很难分辨,船长灵机一动,要每个人在纸上写下一个最喜欢喝的饮料名称。结果几位宇航员不约而同地用各种文字写出了同一个饮料——“可口可乐”,而外星人实在不知道地球上的着名饮料是什么,于是就被驱赶了出去。这实际上就是一个以形成从众心理效应为诉求的广告作品,播出后产 生了极大的影响.只要能形成从众心理效应,建立品牌忠实度一般就不成问题。
    从尊心理效应是一种典型的心理效应,它是指人们对自己所茸敬或崇拜的人的意见盲目追随。经常可以看到这样的情况,学生间有争论,老师的意见往往能最后仲裁;年轻人有分歧,老人的意见往往能作定夺;单位中某人为大家所尊敬,遇到拿不定主意的事,他的话往往是一言九鼎。利用名人或对目标市场有影响的其他人来宣传企业的品牌,也能对健立消费者的品牌忠实度产生很大影响。广东的健力宝公司原先是一个不知名的乡镇企业,其利用天然植物原料制成的“健力宝”饮料营养 丰富,品质较好。为了使“健力宝”迅速拓展市场,为广大消费者所接受,该公司趁中国营养学会的负责人、着名营养学家于若木到广东之机,将其请到了公司,参观了生产流水线,品尝了饮料,并让她把样品带到北京进行分析,分析结果果然不错,“健力宝”被中国营养学会推荐为国宴饮料。有了这样的背景,“健力宝“很快被全国的中间商和消费者所接受。这不能不说是“从尊心理效应”的作用。利用从尊心理最普遍的做法是做“名人广告”。影星、歌星、笑星、舞星、体育明星、科学家、文学家、名记者都被选作广告的主角,原因就在于他们是为人们所崇拜和敬仰的人。利用名人作广告有时也要担一些风险,因为名人有时事情也比较多一旦发生丑闻,就可能使耗资百万的广告费付之东流。因此,看准目标,适当使用,才是利用“名人效应”的正确方法。值得指出的是,不管使用何种方法建立品牌忠实度和培养企业的忠实顾客,都必须以消费者的需求得到真正的满足为前提。脱离了这一前提,消费者一时的盲从,最后引起的后悔,将会使消费者对这样的品牌嗤之以鼻,其所产生的反作用力将可能使品牌彻底葬送。


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